三、無(wú)品牌階段意識(shí)

　　有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動(dòng)也不過(guò)僅僅是換換表現(xiàn)形式。問(wèn)及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎？長(zhǎng)期在消費(fèi)者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認(rèn)為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開(kāi)始塑造品牌。

　　確實(shí)有一些產(chǎn)品的廣告是常年不變的，有的產(chǎn)品因其特殊性，或特定的市場(chǎng)因素，采用了一段時(shí)期內(nèi)統(tǒng)一不變的廣告?zhèn)鞑シ绞剑欢�有些則干脆就是企業(yè)沒(méi)有品牌在不同時(shí)期、階段需要不同傳播特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)經(jīng)歷不同的階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等。不同時(shí)期其傳播的訴求點(diǎn)也有所不同。導(dǎo)入期產(chǎn)品應(yīng)以理性訴求為主，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能為其帶來(lái)什么好處：產(chǎn)品度過(guò)導(dǎo)入期，進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時(shí)應(yīng)加入一些感性訴求，以促進(jìn)消費(fèi)者的感性認(rèn)同，打好品牌基礎(chǔ)；慢慢產(chǎn)品步入成熟期，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求與認(rèn)識(shí)已上升至感性層面，此時(shí)，廣告的表現(xiàn)也應(yīng)迎合消費(fèi)者的心理，進(jìn)行全方位的感性訴求，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度�！�

　　而不按照產(chǎn)品周期特點(diǎn)進(jìn)行訴求必然導(dǎo)致訴求混亂，浪費(fèi)大量資源，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)甚至丟掉市場(chǎng)。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求，說(shuō)的情真意切但消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會(huì)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)呢？當(dāng)產(chǎn)品步入成長(zhǎng)或成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品上升到感性認(rèn)知階段時(shí)，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益、功效等，嚴(yán)重浪費(fèi)了傳播費(fèi)用，也錯(cuò)過(guò)了大好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。訴求的語(yǔ)言、形式要不斷的改變以應(yīng)對(duì)這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期的不同，訴求要變，特定傳播機(jī)會(huì)（新年、節(jié)日等）與不確定的機(jī)會(huì)（突發(fā)事件）訴求也要隨之改變。時(shí)代飛速發(fā)展，思想潮流不斷更替，訴求也要“與時(shí)俱進(jìn)”大可不必怕?lián)Q了宣傳內(nèi)容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象。不管換多少?gòu)V告片，只要訴求及表現(xiàn)形式一直圍繞品牌的核心價(jià)值去表現(xiàn)就不會(huì)出現(xiàn)那些問(wèn)題。如百事可樂(lè)產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè)的廣告片已換了無(wú)數(shù)，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

　　四、忽視品牌的根基——品質(zhì)

　　有些企業(yè)找到我們，拿出自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：“就是這個(gè)產(chǎn)品把它打造成名牌”那個(gè)輕松，似乎所有產(chǎn)品只要經(jīng)過(guò)傳播都能成為知名品牌一樣。但當(dāng)我們深入了解其產(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品根本不具備成為名牌的“素質(zhì)”原因主要有兩方面：

　　1、產(chǎn)品無(wú)差異；

　　2、品質(zhì)一般，甚至質(zhì)量低劣。

　　沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場(chǎng)中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場(chǎng)準(zhǔn)入資格都沒(méi)有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，妄圖以這樣的產(chǎn)品來(lái)打造品牌實(shí)在是枉費(fèi)心機(jī)。所有名牌產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——過(guò)硬的品質(zhì)。雖然現(xiàn)在談及塑造品牌說(shuō)的最多的是概念、賣(mài)點(diǎn)、定位、服務(wù)、整合傳播等，但消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來(lái)的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì)。消費(fèi)者在強(qiáng)大的傳播，促銷(xiāo)攻勢(shì)下買(mǎi)了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上了當(dāng)，還會(huì)再買(mǎi)嗎？會(huì)說(shuō)這產(chǎn)品的好話(huà)嗎？品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對(duì)塑造品牌的功效十分明顯，但負(fù)面的口碑也會(huì)毀了一個(gè)品牌。品質(zhì)——品牌殿堂的最低門(mén)檻。

　　可能一些朋友會(huì)反問(wèn)我：現(xiàn)在保健品行業(yè)的一些產(chǎn)品，品質(zhì)很低或根本無(wú)效卻照樣賣(mài)的很火，知名度也很高，如何解釋?zhuān)窟@個(gè)現(xiàn)象確實(shí)存在于個(gè)別行業(yè)中，保健品行業(yè)就是其代表。因?yàn)�，藥品、保健品的選購(gòu)，專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)，這種能力大多消費(fèi)者又都不具備，所以廣告宣傳、專(zhuān)家推薦便大行其道，各種概念滿(mǎn)天飛，而保健品的核心概念又是保健，并無(wú)治療效果，購(gòu)買(mǎi)者也多是為了保健強(qiáng)身，因此保健品的品質(zhì)就被掩蓋了，另外，保健品禮品化的趨勢(shì)更是淡化了其自身的屬性特點(diǎn)與品質(zhì)。知名度不等于美譽(yù)度，更不等于忠誠(chéng)度,隨著消費(fèi)者的成熟，沒(méi)有品質(zhì)與核心價(jià)值支持的概念化的產(chǎn)品將慢慢失去市場(chǎng)生存空間。

　　五、缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

　　如今的企業(yè)都知道，企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷(xiāo)路，就必須有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng)造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，而對(duì)于辛辛苦苦創(chuàng)出的品牌卻缺乏有效的保護(hù)，甚至有些企業(yè)根本沒(méi)有保護(hù)品牌的意識(shí)。以為創(chuàng)造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來(lái)不斷的利潤(rùn)。理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長(zhǎng)得多，可以是幾個(gè)世紀(jì)甚至更長(zhǎng)，當(dāng)然，也可能是幾年或幾個(gè)月。一個(gè)品牌雖然有不可估量的價(jià)值，但品牌脆弱的象嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長(zhǎng)、成熟。因?yàn)槿狈ζ放票Ｗo(hù)意識(shí)，有些企業(yè)輕易的便斷送了自己用汗水和金錢(qián)換來(lái)的品牌，如品牌延伸不當(dāng)、品牌形象隨意改變、無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃、品牌被搶注、被收購(gòu)等，辛苦創(chuàng)造的品牌可能瞬間即灰飛煙滅。大量精力、物力的浪費(fèi)，讓人痛心疾首�！　�

　　品牌之路任重道遠(yuǎn),我們呼喚自己的百年品牌，更希望中國(guó)的市場(chǎng)中多一些具有戰(zhàn)略眼光的品牌經(jīng)營(yíng)者。